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事件
苹果将于当地时间 9 月 15 日(北京时间 9 月 16 日凌晨 1 点)在 Apple Park 举行秋季新品发布会，届时Apple watch、AirPod、Macbook等一系列新品如期而至，备受关注的新款 iPhone 将会推迟到十月发售。
iPhone12作为$苹果(AAPL)$ 首款5G手机，很可能成为苹果近年来最受欢迎的旗舰机之一，超过10亿iphone用户对5G手机的换机需求将提升苹果硬件业务在整个生态系统的地位。
投资要点
1.苹果新品发布会前瞻：“5G”、“复古”、“无刘海”
苹果今年将要发布的 iPhone共有 4款，包括平价版 iPhone 12、iPhone 12 Max，和旗舰机 iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max，四款手机都将支持 5G。总体来看，苹果依然保持着丰富的产品线，性能和外观都更加符合大众群体的审美，定价也更加亲民。
2.5G换机潮下的机遇和挑战
上半年手机行业正处于4G向5G的过渡的关键期，这种趋势并不会因疫情影响而放缓，反而会提速，各家厂商都会受益于5G红利。全球前五大智能手机品牌中，二季度只有苹果实现了正增长。苹果在收购英特尔智能手机基带业务后，苹果有更多资源开发5GiPhone，苹果IPhone业务有望实现加速增长。
3.iPhone确保下限，服务业提升上限
从近几个季度财报来看，可穿戴业务及服务业务正在接棒iPhone成为新的核心，但我们要明确iphone在整个生态系统中的基石作用，服务业的兴衰是由iphone销量决定的，我们始终认为核心iPhone业务可以确保下限，服务业提升上限。
正文部分
1.新品发布会前瞻：复古风、5G
从历届发布会看，苹果发布会更多的是新品预售，但我们认为这次发布会是一种催化剂，缓解投资者对疫情以及中美紧张局势的担忧。与之前的产品相比，预计这4款iPhone的定价策略将使苹果能够应对更广泛的用户群体。
1)Iphone 12：“复古”、“5G”、“无刘海
根据已知信息，基本可以确定今年将要发布的 iPhone 共有 4 款，包括平价版 iPhone 12 、iPhone 12 Max，和旗舰机 iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max，四款手机都将支持 5G。
外观更加流行：磁吸充电设计，新增深蓝配色以及复古直角边框、缩小刘海等更加迎合大众口味;
性能上，预计全新A14处理器相比前代又会有20%以上的提升;全系列都采用OLED屏幕，新的屏幕还有可能使用高刷新率技术，使画面效果更加流畅;摄影方面，新款 iPad Pro 配备了新的 LiDAR 激光雷达，能通过测量光触及物体并反射回来所需的时间来确定距离，提高 iPad Pro 的 AR 效果。
2)iPad Air。今年的 iPad Air 算是一次重大升级，据彭博报道，新款 iPad Air 将会去掉 Home 键，采用和 iPad Pro 类似的全面屏设计。
3)Apple Watch。预计将发布新款 Apple Watch Series 6 和一款低配版 Apple Watch。Apple Watch Series 6 预计会在性能、防水、无线传输速度等方面有所提升。
4)其他新品。AirPods Studio、AirTags、迷你版 HomePod、新款 Apple TV。
总体来看，苹果依然保持着丰富的产品线，性能和外观较前几代都有不同程度的提升，定价更加亲民。
2.5G换机潮下的机遇和挑战
根据IDC数据，2020Q2全球手机出货量为2.78亿部，同比下滑16%， 其中5G手机出货量逆势增长，环比一季度上升43%。我们看到，上半年手机行业正处于4G向5G的过渡的关键期，这种趋势并不会因疫情影响而放缓，反而会提速，各家厂商都会受益于5G红利。
值得注意的是，全球前五大智能手机品牌中，二季度只有苹果实现了正增长，主要受益于iPhone 11和新款SE销售强劲。二季度，IPhone出货量为3750万部，同比逆势增长11.2%，华为同比降5.1%，三星同比降28.9%，小米同比降11.8%，OPPO同比降18.8%。
2020年是真正意义上的5G元年，4G手机去库存接近尾声，5G换机潮来临，智能手机出现了新的增量市场，品牌之间竞争将会加剧，市场份额悄然发生变化。
虽然苹果5G推出的时间较晚，华为、$小米集团-W(01810)$ 等国产厂商具备先发优势，但苹果在收购英特尔智能手机基带业务后，苹果有更多资源开发5GiPhone，并且在苹果品牌以及用户忠诚度的加持下，我们看好苹果IPhone业务实现加速增长。
3.iPhone确保下限，服务业提升上限
从近几个季度财报来看，可穿戴业务及服务业务正在接棒iPhone成为新的核心，但我们要明确iphone在整个生态系统中的基石作用，服务业的兴衰是由iphone销量决定的，我们始终认为核心iPhone业务可以确保下限，服务业提升上限。
1)被动“去iPhone”化，营收占比进一步下降。第三财季iPhone实现营收264亿美元，高于去年同期的259亿美元。值得注意的是，iPhone 营收仅占总营收的44%，占比连续两个季度跌破50%，创下过去四年同期的最低水平。
2)服务业增速势头不减，第三财季季度苹果服务性业务收入132亿元，同比增长14.8%，占总营收比例22%;可穿戴业务营收66亿元，同比增长16.7%。
目前，全球范围内苹果用户超过15亿，服务业收入的潜力依然巨大并有待挖掘。疫情期间Mac以及iPad成为服务业导流的重要入口。在5G催化下，未来1-2年平价版iPhone、iPad和Mac对存量市场的渗透(更新换代需求)推动服务业占比继续上升，iPhone占比被动下降。
同时，适度的收入增长转化也会转换为更高的每股收益增长。虽然市场对营收增长的预期没有提高，但鉴于短期内成本基本上固定不变，因此即便是温和的营收增长也会实现强劲的盈利。
4.小结
总体来看，在5G、外观以及定价策略更符合大众口味的情况下，今年下半年到明年苹果这一轮产品升级周期来势凶猛，预计2020-2021年，苹果在iphone、Mac、ipad和服务领域的增长依然强劲。在疫情担忧的背景下，庞大且不断增长的用户基础对需求具有韧性。公司已在5G iPhone周期开始前将收入指引重新调高也反映出管理层的信心。
此前，苹果完成了1比4的拆股计划，伴随着的是股价一路走高，也突显出散户投资者的增加推动了苹果这类消费型科技股的上涨。
风险
- 来自华为对高端市场的竞争，苹果市场份额接近饱和;
- 服务业用户基础增长开始放缓或萎缩;
- 估值偏高，核心iphone业务收入几乎没有增长，市盈率处于历史最高水平。
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