作为阿里巴巴跨境电商的布局之一，天猫国际正在计划加强自营模式的占比。9月1日，天猫进出口事业群总裁刘鹏在接受媒体采访时表示，目前规模不大的自营模式将在未来达到40%左右。
有行业内人士告诉记者，这一模式与亚马逊当前的比重相当，而亚马逊是目前全球最大规模的跨境电商平台。另一方面，天猫国际只有通过自营的方式，才能充分调动包括菜鸟在内的阿里经济体的规模效应，从而为消费者提供更好的购买体验。
9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”。刘鹏表示，这种模式下将既可以保障正品，又有更快的物流时效。“现在从美国到杭州平均五天”，在他看来，未来中美之间有望实现三日达，而中韩和中日之间有望做到隔日达。
为了保障正品，天猫国际正在加强集货的能力。官方披露其供给网络包括海外品牌、超级供应商、海外TOP官网、全球买手店，以及海外源头工厂。这些供给将通过不同区域的天猫国际采购渠道进入其海外仓，并在其直购店上线销售。
这和以往的通过直采进入保税仓模式不同，直购模式的货品更侧重于长尾爆款。刘鹏的解释是，保税模式下主要是短尾的标品和爆款，侧重供应链效率和品牌赋能，因为涉及到库存周转等一系列问题，可以看到在母婴、洗护和保健等商品发挥了效果，而对难以通过保税仓模式孵化成功的非标品则启动海外仓模式，其覆盖的主要是潮流新货和个性化需求。
经过过去一段时间的试运营，天猫国际数据显示，618出境游购物节期间，海外仓直购成交额同比增长220%。
不过，直营模式并不只是天猫国际在尝试。刘鹏告诉记者，外界的刻板印象是平台商家，而阿里巴巴现在思考的是什么样的业务模式才能满足消费者的体验，从这一点出发，其正在推动直营模式。一些品牌只有通过解决销售和物流的成本才能够把价格对消费者做更好的折让，而另一些品牌则担心开线上店会导致其自身运营成本过重。
除了天猫国际之外，盒马、天猫超市、银泰都是直营模式的尝试。8月20日，阿里巴巴发布截至6月30日的季度业绩报告显示，直营业务归属的中国零售商业下“其他”版块占营收比例已达20%，比2019年同期提高了6个百分点，该板块营收同比增长了80%。“其他”板块还包括新零售业务，但直营是本季度增长的驱动因素。
不仅如此，阿里巴巴预计其直营业务收入占比将随着进一步实施新零售战略而继续增大。但是这也带来了成本的增加，原因是存货成本的上升。在这一季度，直营业务与合并考拉的影响同比本地生活服务的物流成本以及优酷内容成本共同影响了营业成本，后者同比增长了40.9%。
上述业内人士告诉记者，直营业务短期内难以获利。阿里巴巴仍需要对与之相关的多个领域进行投入，直到形成规模。据天猫国际副总经理兼海外直购总经理董臻贞披露，天猫国际全球干线已经从17条增加到27条，物流持续提速。而新增了广州、北京、上海、威海、宁波等5个口岸，提升了货品抵过国内后的清关和配送时效。
