茅台叫停贴牌酒
2月19日，记者获悉，贵州茅台集团于2月18日下发《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》，要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。
不过，茅台此举“利”与“弊”的讨论也在业界掀起争议。这种“一刀切”的做法是否会造成众多品牌开发商和品牌运营商损失惨重。有观点指出，茅台贴牌作为众多经销商与茅台企业内部的“饭碗”，茅台不惜一朝打破，更多是为了继续强化茅台的品牌价值，预防无序开发对于茅台主品牌的伤害，同时也有从反腐角度彻底切断茅台内部存在的利益输送问题。但另一方面，茅台是否是借助清理来为做大自身系列酒产品铺路，也引发了行业的猜测。
此外，茅台集团在文件中还对旗下白金酒公司做出重罚，根据“通知”，茅台集团白金酒公司在生产经营中屡次违反茅台集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台的品牌声誉造成了严重影响。茅台集团决定不再授权白金酒公司使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。
值得注意的是，春节刚过，茅台方面便以集团的名义放出如此大招，由此可见茅台集团在品牌管理方面的“零容忍”。同时规定全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，也可看出这一举措将会让茅台的品牌力更加集中。
行业分析人士认为，在这个时间节点出台这样一份通知，可以看出茅台已经在谋划后千亿时代，伴随着茅台集团千亿目标的实现，后千亿时代茅台的发展动力将更加依靠品牌力来带动，让品牌和产品更聚焦，集中资源和精力做强做大主业。
事实上，此前，茅台已经有诸多举动。2017年9月，新《茅台集团品牌管理办法》发布实施，要求每个子公司保留不超过10各品牌，每个品牌不超过10个条码。这一举措清理了大量分散茅台品牌力的产品和条码。随后，茅台在品牌管理上不断精细化管控，一直以来从未间断。
据酒业家此前报道，截止2018年4月19日，茅台集团各子公司共保留51个品牌，产品321款。相对比之下，自2017年上半年开始品牌“瘦身”到2018年4月，茅台集团共清理掉了163个品牌、2068款产品，幅度分别达到76.17%和86.56%。
值得注意的是，在品牌管控，实施“品牌瘦身”之外，茅台集团也在对自身进行“瘦身”。2018年7月，茅台便宣布着力清理整顿分、子公司，并明确将清理整顿51户分、子公司，要求茅台集团的管理层级原则上将基本控制在三级以内，不再设立四级及以下分、子公司。
记者了解到，截止目前，要求被清理整顿的51户分、子公司清理整顿工作即将完成，已完成对大部分分、子公司的清理整顿。
结合本次茅台集团发文全面停止贴牌、定制等业务的举动来看，在即将实现“千亿茅台”目标，进入后千亿时代的时间节点上，茅台集团聚焦和做大做强主业，让品牌力更聚焦，让自身卸包袱，轻装上阵的目标即将实现。正如李保芳所说，茅台能有今天的发展，根源就在于这瓶茅台酒。
1、“一刀切”的隐忧
事实上，有观点指出，茅台这一动作或意味着茅台架构调整正在进一步提速。
就在春节之前，贵州茅台酒销售公司即对两子公司进行了吸收合并。而茅台更在2018年便宣布计划新一轮的企业架构调整，明确表示将清理整顿51家子公司，而所有清理工作预计将在2019年全面完成。同时，原则上企业管理层将基本控制在三级以内，不再设立四级及以下分、子公司。据了解，被纳入清理整顿的51家企业存在定位模糊、管理层级多、功能重叠、经营情况不佳甚至“僵尸公司”等问题。
而此次对各子公司品牌开发管理按下“暂停键”，在业界看来，是将这一清理从简单的子公司撤并延伸至产品端与经销商层面。业内人士更将之视为茅台品牌资产的保护与回归。
融泽咨询酒类营销专家刘晓威告诉北京商报记者，一直以来，茅台的定制酒与贴牌酒在市场上大量存在，并且在市场运作层面一直是良莠不齐；因为定制酒与贴牌酒的市场操作、零售定价等运营权限在品牌开发商与品牌运营商手中，茅台集团对其指导和规范的作用微乎其微。并且，茅台的定制酒与贴牌酒因为有“茅台”生产厂家作为背书，就能够实现很高的销售定价；很多定制产品与贴牌产品的品质其实是难以支撑其“虚高”的产品定价的，也就会造成产品价值与产品售价的背离，其结果就是对消费者无形的品牌信任透支，其实也是对“茅台”品牌资产的透支。茅台叫停定制酒与贴牌酒，其实是对此种乱象的一种治理方式，并实现对“茅台”品牌资产的保护。
与此同时，这种“一刀切”的做法也引发了市场担忧，是否会造成众多品牌开发商和品牌运营商损失惨重。北京商报记者从市场端也了解到，目前，涉及其中的品牌运营商正密集关注茅台接下来的动向，甚至正计划进一步与茅台方面沟通相关补救措施。
北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清更认为，茅台减少了个性化服务，意味着企业距离市场经济、市场营销更远；另一方面，尽管个性化定制在茅台业务量中占比很小，但对于市场化而言，未尝不是一种倒退。尤其对于经销商或品牌运营商而言，利益很难得到保证。
2、维护廉洁形象
其实，对于无论是对于定制酒的调整还是叫停贴牌酒，类似的动作近年来在白酒行业中已有诸多案例。尤其是诸如贴牌酒、总经销品牌等，成为知名白酒品牌进行清理的重点。2018年年初，泸州老窖发出消息，暂停接受总经销品牌订单，并开始对所有的总经销产品的条码及费用进行全面清理。而泸州老窖对于相关经销商品牌的清理，更是已持续多年；五粮液同样也在不断清理经销商品牌，甚至对自身的系列酒品牌进行清理。
但显然，茅台此次清理显得更为细致与粗暴，再业内人士看来，茅台的这种状态，与企业当前需要在经济影响与社会影响中进行平衡密不可分。
酒类营销专家蔡学飞便认为，茅台作为国企与行业领袖，清理动作除了是维护茅台品牌的高端形象与口碑意外，更重要的是维护品牌的廉洁形象。具体而言，茅台旗下部分子公司存在利益输送问题，茅台借此强化反腐力度，树立茅台行业标杆与领袖责任感，是有利于促进茅台品牌健康发展的。
不仅如此，业界更认为，此次事件是茅台现任班子政治敏感度敏锐的具体体现。就在2月17日到2月18日，贵州省委书记赴茅台进行调研。在对茅台提出的要求中，就具体提到了瘦身、规范、改革等关键词。刘立清便认为，叫停定制酒的文件紧随其后发出，某种程度上是从政治要求角度出发的。但或许无意中也对正规的茅台定制酒造成了误伤。
另外，业界更认为，某种程度上，这些举措都是茅台系列酒战略的需求。蔡学飞便认为，贴牌产品被清理后的市场份额，完全可以转给内部产品占有。而且清理周边品牌，有利于茅台系列酒战略的实施，给系列酒留下成长空间，是做大茅台的必然举措，更是茅台打造自己的酱酒生态的需求。
3、连线：已停止定制业务
“现在公司正在对子公司的贴牌产品进行规范清理。”2月20日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司的客服工作人员在电话中介绍，网上热传的关于茅台停止贴牌、定制等业务的通知，确有此事。
随后，记者拨通了贵州茅台酒个性化定制营销有限公司的电话。“现在我们已经不接单了”，接线员告知，他们在接到了关于停止定制业务的通知文件后，就停止接单了。对于什么时候会恢复定制业务，对方表示不清楚，“我们根据具体的（情况）通知”。
4、现象：规范贴牌成行业趋势
业内人士介绍，白酒行业中的贴牌产品比较常见，进行贴牌主要是酒企寻求规模化增长而采取的一种策略。但由于贴牌产品价格相对低廉，生产质量也相对不可控，容易对主品牌的发展造成伤害，因此清理贴牌产品将成为白酒行业中的一种趋势。“包括五粮液、泸州老窖等都做出过类似的行动。”上述业内人士表示。
网上传播的一份《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》显示，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司旗下各品牌子公司要全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。同时，茅台集团点名批评了旗下子公司白金酒公司，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。
5、举措：整治品牌和产品乱象
据了解，茅台集团经多年持续整治，各子公司品牌和产品乱象有了明显改善，但近期又有个别子公司无视集团品牌管理规定，阳奉阴违、顶风作案，说一套做一套，造成恶劣影响，严重伤害集团品牌声誉。各子公司在通知下发6个工作日内对涉及的产品和包材登记造册，编制清单，报法律知保处。
业内人士指出，茅台此次叫停贴牌、定制等产品业务，也是一种加强自身品牌建设的举措。其实早在2017年9月，茅台集团曾就发布过《品牌管理办法》，并要求每个子公司保留不超过10个品牌，每个品牌不超过10个条码。2018年7月，茅台集团再度宣布将清理整顿51家分、子公司，并要求茅台集团的管理层级原则上基本控制在三级以内，不再设立四级及以下分、子公司。
6、茅台为什么要这么做？
其实贴牌酒严重影响了茅台高端酒的品牌形象，作为中国最老名声最大的白酒品牌之一，品牌可谓是茅台最为重要的资源，走高端化白酒的路线也是茅台一直在贯彻的战略，为此茅台打击贴牌乱象可谓是有理有据，不仅要早打，还要出重手去治理。
7、会对茅台造成什么影响？
要说会对茅台造成什么影响，自然会有一正一反两面，正面自然是维护了茅台的品牌形象，贴牌酒的各种乱象得到缓解，但是也是有反面作用的，短期内这一部分收益肯定是要下滑的，但是总的来说利大于弊，毕竟对于茅台这样的企业品牌形象高于一切。
对于我们普通消费者会造成什么影响？
其实我们普通消费者更加关心的是对于我们自己的影响，首先是我们再也不会买到哪些贴着茅台标签的低质酒，各类假酒也会有所收敛，然后大家会看到茅台在涨价的路上可能会一去不返，毕竟要维持利润，走高端路线。
