瑞幸抵押咖啡机
4月2日消息 据企查查数据显示，4月1日，瑞幸咖啡（中国）有限公司新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司，被担保债权数额为4500万元。
该资料显示，瑞幸的动产抵押物均为咖啡机、奶箱和粉仓，物品所属地遍及北京、上海、广州、深圳等多地门店。
Luckin Coffee（瑞幸咖啡），由原神州优车集团COO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。
在过去的1年里，瑞幸咖啡可能是中国互联网创业的快速增长中最重要的一个话题。瑞幸在其创立1年内两轮逆势巨额融资，快速扩张出2000家门店，席卷中国主要一二线城市，更成为全球最快跃升十亿美元的“独角兽”企业。
一、瑞幸抵押咖啡机担保债权 门店碾压星巴克业绩仍亏损
根据企查查数据显示，昨日(4月1日)，瑞幸咖啡(中国)有限公司新增一条动产抵押信息。根据信息显示，抵押权人为中关村科技租赁有限公司，被担保债权数额共为4500万元;瑞幸方提供的动产为咖啡机、粉仓、奶箱，物品所属地分布多城。
根据企查查数据显示，昨日(4月1日)，瑞幸咖啡(中国)有限公司新增一条动产抵押信息。
根据信息显示，抵押权人为中关村科技租赁有限公司，被担保债权数额共为4500万元;瑞幸方提供的动产为咖啡机、粉仓、奶箱，物品所属地分布多城，遍及北京、广州、上海、深圳等城市。
经查询，瑞幸咖啡(中国)有限公司法定代表人为钱治亚，公司大股东为瑞幸咖啡(香港)有限公司，持股比例为100%。从股权穿透图来看，瑞幸咖啡(中国)有限公司均以持股100%的比例控有瑞幸咖啡(合肥)有限公司、瑞幸咖啡(温州)有限公司、瑞幸咖啡(太原)有限公司、瑞幸咖啡(泉州)有限公司等各地子公司。
星巴克一直是国内咖啡连锁店的龙头，直到国内新崛起势利瑞幸咖啡的出现。尽管瑞幸攻城略地的速度堪称碾压星巴克，但其咖啡业绩却一直让人不忍直视。此前，瑞幸咖啡公布融资计划书，其中显示，在不到一年的时间内，瑞幸咖啡累计销售额达到3.75亿，但净亏损却达到了8.57亿元。
这一切与瑞幸咖啡“杀敌一千、自损八百”的补贴战不无关联。
2017年10月，瑞幸咖啡诞生问世。在成立一年多的时间，门店数量在全国各地已经突破两千家，在北上广深等一线城市几乎实现了每隔五百米就会有一家瑞幸咖啡的壮举。然而，快速扩张的模式也让资金链变得吃不消。
瑞幸咖啡兴起之处，为了积累客户、吸引客源，推出过为期不短的“1.8折”购买券。一杯美式咖啡，仅需要三块钱就可以买到;一杯摩卡咖啡甚至不足五块钱。这样的烧钱策略，让人不禁想到目前已经凉透的小黄车。
2019年瑞幸咖啡战略发布会上，CEO钱治亚称未来一年瑞幸咖啡会再开2500家门店，实现总门店数量达到4500家。不论是门店数量还是倍量，都要力争超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。
瑞幸的扩张模式，类似于互联网企业前期的战略性亏损战术：通过补贴积累忠实客户。比如京东，在九年时间里曾扩损达到了180亿元。瑞幸咖啡与此相比，亏损8亿似乎并不足为外人道。
烧钱的最终目的，还是盈利。然而，国人对于咖啡的需求并非必不可少，更多数人选择瑞幸咖啡，也仅仅是因为那1.8折的低价代金券。当资本的补贴褪去，当烧钱烧到再无可烧，当客户需要面对一杯原价25元、尽管低于星巴克价格的咖啡，还会有人为此买单吗。
二、细说瑞幸：40天建两千人团队 日开5家店抵押咖啡机月亏近亿元
张刚原来是神州专车的一员，2017 年年底加入瑞幸咖啡。他习惯用 " 咖啡 " 来替代 " 瑞幸 "，区别于 " 专车 "。虽然外界传言瑞幸咖啡是原神州 COO 钱治亚离职创业的项目，但实际上，瑞幸初创员工大多来自神州团队，连办公园区都没换，直接从专车的 A 区和 B 区搬到 D 区和 E 区，门卡通用。
" 放眼望去，好多老熟人，相互点头示意，‘欸，你也来了啊’。" 张刚说。
来自神州的这个瑞幸团队是一支强悍的地面部队，执行力极强，40 多天就组建起两千多人的管理队伍，像空降兵一样飞往全国。
" 别人如果有两个亿，想开一百家店，招人就得要半年，瑞幸不需要。" 张刚越说声音越高，"40 多天搞定两千多人的管理团队，划分好区域。再用高薪招店员、店长、咖啡师，立即就能跑起来。"
张刚说：" 神州储备着一个有执行力和管理能力的班底。人都是现成的，不需要考核选拔，也不需要让他去写什么分析方案，可以直接用起来。只要在神州待了四五年的人，都能挨枪子挨炮。"
神州专车上线的 2015 年，滴滴和优步已运营一年，它却能虎口夺食，2016 年第一季度日均单量就做到 26.03 万单，同比增长近 6 倍。瑞幸一出生就在咖啡市场上掀起腥风血雨，争议声不断。星巴克用 20 年才在中国布满 3600 多家门店，Costa 在中国打拼 13 年拥有 420 家店，而瑞幸只用一年时间就在中国 22 个城市开了 2073 家门店，并且全部是自营的。
这只是开始，在 2019 年的战略沟通会上，瑞幸咖啡给自己定了小目标，再开 2500 家店，到 2019 年年底门店数量要超 4500 家。
熟悉零售的人都知道，短时间内疯狂开门店，注定是场耗资不菲的游戏。瑞幸咖啡财务数据曝光后，也没让外界失望，确实很烧钱。2018 年 1 到 9 月，瑞幸咖啡销售额 3.75 亿元，净亏损高达 8.56 亿元。
市场对瑞幸咖啡的质疑声甚嚣尘上，有人甚至给其冠以下一个 ofo 的标签，因为当前的大环境没有烧钱模式的生存空间。瑞幸似乎被戳到痛处，召开发布会回应称，瑞幸资金链不会断，不会成为下一个 ofo，因为团队都是 10 年以上的创业老兵，有运作多家公司盈利并上市的经验。
但毋庸置疑的是，这一年争议中的瑞幸让咖啡市场再次走到镁光灯下，大大提高了曝光度。瑞幸的狂轰滥炸甚至影响了咖啡巨头星巴克。数据显示，星巴克 2018 年第三财季中国区同店销售九年来首次下降，同比减少 2%，成为全球表现最差的市场。第四季度稍有缓和，同比上升 1%，而第一和第二季度这一数据分别为上升 6% 和 4%。
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不差钱的瑞幸延续了神州团队高举高打的战术打法。张刚还记得，之前在神州时，曾因为有个月市场费没花完被领导骂，指责其 " 还能干不能干？挣钱不会，花钱还不会吗？"
一出世瑞幸就聘请汤唯和张震当代言人，两大明星手持瑞幸咖啡的广告在朋友圈刷屏，在电梯轰炸。瑞幸还砸真金白银给用户补贴，买二送二，买五送五，邀朋友再送一杯，吸引来一波尝鲜的用户。
伯藜创投管理合伙人秦志勇给瑞幸算了一笔账：如果按咖啡行业平均毛利 50% 来算，瑞幸 2018 年 1 到 9 月营业成本 8.08 亿元，对应的销售额应为 16.16 亿元，现在只有 3.75 亿元，相当于只卖出 23%，说明绝大部分都是免费送的，每卖出一杯就送了四杯。
瑞幸对此并不担心，表态称，投资人在补贴上和他们高度一致，甚至还担心他们在补贴上保守了，并表示未来 3 到 5 年还会继续补贴。
除大肆补贴外，瑞幸气势汹汹的营销策略还打了一手好助攻：多次发文控诉星巴克垄断市场，时不时影射其陷害自己；入驻 2007 年星巴克撤出的故宫，贴上 " 故宫唯一的咖啡店 " 称号。
拉着市场老大打，这是神州系团队的老套路，能迅速提高自身的知名度。2015 年，神州专车以 " 安全专车 " 为差异化路线，推出营销活动 "Beat U"，碰瓷 Uber，就引起不小反响。一波营销操作后，连不喝咖啡的人都知道瑞幸。
年轻的咖啡师 Echo 觉得，瑞幸和星巴克没有可比性，打不到一块去。她认为，按照口味排序，两者之间还隔着 Costa、太平洋咖啡、麦当劳、肯德基和 7-11。况且还是个外卖品牌，口感大打折扣。
不过，由于瑞幸名声越来越大，出于咖啡师的职业要求，Echo 觉得有必要尝尝，才下了几单。
在文案里，瑞幸从咖啡豆、咖啡师、咖啡机多个方面给自己贴金。但秦志勇很困惑：" 为什么瑞幸有一流的机器、咖啡豆，再加上国际比赛冠军大师的点拨，还做不出一杯超过星巴克水准的咖啡？更不用说与一帮精品咖啡店相比了，而后者在京沪的 CBD 比比皆是。"
目前有不少人给瑞幸咖啡的标签是难喝。星星小咖创始人霍小兵说：" 我以前说，咖啡做得再怎么难喝，都不会比星巴克差吧？哎，瑞幸出现了，还真有。"
虎咖啡创始人小虎一针见血地说：" 一杯咖啡的品质最重要的影响因素是咖啡豆，瑞幸说用的是‘上等阿拉比卡豆’，实际上是用专业术语讲废话。一般而言，精品咖啡分为 12 级，这都是有量化标准的，在豆子中找瑕疵豆，根据比重不同分成不同的等级。上等相当于没有标准，这种话外行觉得好厉害，内行一看这是最基本的。"
咖啡的分类比外界想象的要细致得多，按品种分有阿拉比卡豆和罗伯斯塔豆两种，前者质优价高，使用广泛。后者相对次点，但也有优质的。就像红酒一样，不管是哪一种还会根据产区、庄园、地块、海拔的不同，有多个维度的区分。
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由于口感的原因，市场对瑞幸的最大质疑是烧钱的模式能否继续，一旦停止补贴，用户会不会流失？如果在不补贴的情况下，消费者不再购买，说明瑞幸花了钱 " 为他人做嫁衣 "，培养的是咖啡用户，而非瑞幸用户。
张刚相信瑞幸能盈利，一杯成本五六元，只要停掉补贴，恢复正价，利润可观，而且比星巴克价格还低，一定有市场竞争力。但业内有完全不一样的看法。
在国内开咖啡店一直是很难赚钱的行当。北啡总经理李晓阳告诉 AI 财经社，一杯咖啡的成本确实可以控制在六元以内，但一家咖啡店要算的是全盘账目，咖啡店难开的症结在于固定成本巨大，翻台率低，客流量小。
以上海为例，开一家 50 平方米的咖啡店，平摊下来固定成本每天需要 1166 元，这还没算原料、机器损耗等可变成本。最多放 20 个座位，每个座位最多上午和下午各自一杯，一天也就 40 杯，每杯按 30 元算，一共才赚 1200 元。门店盈利难，这也是瑞幸能靠外卖和外带闯出来的原因，不过这条路能否走得通要看留存和复购率。
星瀚资本创始合伙人杨歌认为，对于瑞幸这样的企业，营销成本这项数据指标最值得关注，如果营销推广费用和真实毛利的比例在持续增长，则说明增长不够良性。相反，如果该比例降低，则说明转化率提高，留存量好。
资料显示，瑞幸 1-5 月销售费用占毛利润的比例为 -82.03%，9 月变为 -46.64%，说明从一定程度上讲，瑞幸在优化其资金使用效率，值得继续保持关注。
一位关注消费赛道的中后期投资人直言不看好，" 如果模式可行的话，瑞幸有没有勇气停掉补贴，看下留存率怎么样？即便是选择一个地区试验下也行。"
目前瑞幸的主推产品 27 元一杯，买二送一，折算下来 18 元一杯，而星巴克也有 " 流光溢彩新年拿铁 " 的促销活动，19.9 元一杯，另外，每天最便宜的 " 当日咖啡 " 售价 19 元。如果瑞幸停止拉新或者降低补贴，和星巴克相比优势不大。" 在没有了价格优势的情况下，很难相信瑞幸还能保持同店销售的高速增长，而只靠开新店的增长是不可持续的，未来开的新店的坪效只会越来越差。" 秦志勇说。
一位资深咖啡用户说，买瑞幸是因为价格便宜，口感还过得去，如果价格没优势会重新考虑。瑞幸官方在补贴上很坚持，表态称不会停止。
这么做的目的是咖啡市场增量空间巨大，2017 年大陆人均咖啡消费量一年才 4 杯，日韩台湾均达到 200 杯以上，瑞幸通过补贴可以快速做大市场，让更多的人喝咖啡。瑞幸相关负责人表示：" 由于我们的存在，2018 年是中国咖啡消费元年，人均消费比以前多了好几倍。"
过去补贴逻辑在互联网领域屡试不爽，外卖、打车、购物等通过大量补贴，无不改变了人们的消费习惯，以一己之力撼动整个产业，并塑造新的巨头，在咖啡领域这一逻辑能行得通吗？
业内人士担心的是，如果图便宜，同时对口感又有一定要求的用户，完全可以选择麦当劳、肯德基、7-11 等提供的现磨咖啡。如果纯粹需要摄取咖啡因提神，直接喝速溶咖啡也不失为一个经济高效的选择。
除了价格和品质，年轻的瑞幸在品牌建设上还远没有积累。
" 星巴克包装上的每个字、每个团案都有讲究，告诉你这款咖啡豆的故事，瑞幸它有么？星巴克凭借本身的品牌溢价，可以卖比市场贵得多的周边，瑞幸能吗？它只是没内涵的便宜货。" 一位资深星巴克粉如是说，他代表了星巴克死忠粉的心态。
小虎对瑞幸印象最深的是在上海偶遇瑞幸的外卖店，那一层大厦中各种外卖店挤在一起，地上有污水，完全不符合他对咖啡代表美好愉悦的固有认知。秦志勇则想起在北京看到的星巴克和瑞幸两店相邻，对比鲜明，后者装修简单，" 不像个喝咖啡的地方 "。
不过，李晓阳认为，在三、四线城市，尤其是星巴克没有覆盖到的地域，当地可能只有零散的个体户，瑞幸可以 " 碾压 " 市场，就像麦当劳、肯德基缺席的地方有德克士一样。" 在那里，它先入为主，有可能成为‘中国的星巴克’。"
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有着 20 年股权投资经验的林飞曾拿到一份瑞幸的商业计划书，翻到 20 页看到核心利润表，一排高额的赤字，打消了他投资的想法，这说明瑞幸盈利遥遥无期。
霍小兵说，瑞幸很难盈利，咖啡市场不是说规模扩大后，通过降低采购成本就能盈利的。星巴克通过这么多年的探索，咖啡零售只占很小的一部分，盈利主要靠售卡沉淀资金以及把控上游原料赚钱。短时间看，瑞幸咖啡在这两方面很难有突破。
实际上，瑞幸咖啡走的是快进快出的资本变现路线。上述商业计划书中 " 项目亮点 " 里最后一条是 " 资本化路径清晰，项目周期短 "，最短小，也最显眼。
多个外媒也披露，瑞幸已计划启动 IPO，预计在 2019 年上半年申报，2019 年内在境外主要交易所上市。如果顺利，这将打破拼多多创下的三年即上市的记录。
张刚很清楚自己和瑞幸在走一条什么路，上市是瑞幸董事长陆正耀的必选项。神州租车和专车相继登陆港股和新三板。虽然对于手中的期权来说，新三板意义不大，但在张刚看来，这是 " 陆老板的一个习惯，他的本能反应是做一个项目就得上市 "，瑞幸的目的也一样。
张刚觉得，跟了四五年的东家陆正耀是个 " 很有思维，很会讲故事的人 "，租车和专车属于 " 左兜掏右兜 "，从神州租车租赁汽车用于神州专车，让双方的财务报表都好看。
" 瑞幸和摩拜主要资本推手是同一个推手，他们资本运作路径很相似。" 一位投资人透露。
从公开资料上看，瑞幸的 A 轮和 B 轮投资方中都有愉悦资本，而且 B 轮融资后，只有愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。曾投资摩拜的愉悦资本成立于 2015 年，由原君联资本 TMT 核心团队刘二海、戴汨、李潇等联合创办，巧合的是，君联资本也参加了瑞幸的 A 轮和 B 轮融资。
愉悦资本创始及执行合伙人刘二海
在多位投资人看来，这个戏台子是把做市这个二级市场的概念在一级市场推行的高手，目前瑞幸的投资方都或多或少和神州有关联，要么投过专车，要么是租车的投资方，宛如自家搭台唱戏。
瑞幸让人联想起典型的互联网打法，重补贴，养成用户习惯，聚拢流量，做高估值上市套现。从神州过往的经验来看，不单单要上市，而且要快速上市。
从瑞幸咖啡的两轮投资方看，新面孔很少，都是老面孔。这有两种解读，一种是其只想带着认识的人赚钱；另一种是别的投资机构不认可瑞幸，觉得估值高无法赚钱，不愿意掏钱。
此前，资本圈内曾流传出一份瑞幸 B 轮融资计划书，第一页书写的 " 瑞幸咖啡专项投资基金 " 惹人注目。林飞说，企业一般不会过早通过专项基金向个人投资者募资，因为个人投资者抗风险能力低，也不做尽调，一旦业绩不理想很容易有维权纠纷。对于瑞幸这个成立只有一年的企业，这意味着什么显而易见，就是缺钱。
" 一般在市场最疯狂、即将崩盘的时候就会出现这种情况。说到底，崩盘最直接的原因就是钱不够了，公司不好是背后的根本原因。" 林飞说。
根据商业计划书，瑞幸 2018 年 1-9 月，年销售量达到 7400 万杯 。2019 年预计将有爆发式增长 ，营业收入将达到 39 .5 亿元 ，同比增长 417.69%；2020 年预测营业收入将增长至 103 亿元 ，增长率为 160 .76%；2021 年营业收入预计将增长至 185 亿元 ，同比增长 79 .61%。
这意味着，从 2019 年到 2021 年增速逐年下滑，2019 年将是增长最快的一年，达到 417.69 %，而 2021 年只有 79.61%。投资者看重增速，一旦回落，市场信心随之动摇，趁增速最高之时上市是上上选择。
另一方面，除了投资方可以退出套利，上市也是瑞幸求生的必选项。至今瑞幸没有宣布单店盈利，随着 2019 年门店量的增多，对资金的需求量更大。
此外，到了后期阶段，市场上有实力投资瑞幸的机构屈指可数。因为乐视等互联网企业后期乏力的困境，二级市场对流量玩法的信任度也在降低。2018 年资本流动性降低，投资机构和互联网公司普遍处于 " 缺钱状态 "，很多公司因此也走上上市募资的路子。
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如果说在专车领域，神州面对的主要敌手只是滴滴和 Uber；到了咖啡行业，瑞幸要对抗的则既有创业公司，也有成熟的国际品牌。
欧洲每年人均咖啡消费量为 450 杯，中国大陆只有 4 杯。无论欧洲还是美洲，从历史规律来讲，都经历了从饮茶到喝咖啡的转变。
但是，早在创业公司把中国咖啡市场渗透率复制粘贴到商业计划书之前，国际咖啡巨头早已写进财报里，并且投入重金排兵布阵。截至 2012 年底，雀巢已在中国投资超过 83 亿元，有 31 个工厂，5 万名中国员工，还在北京和上海分别有一个科研中心，99% 的商品本土制造。算下来，从 1990 年开始在中国建厂，每年都要投入 3.8 亿元。2017 年，经过多年布局，星巴克和 Costa 都从合资方手里逐步收回在中国的经营权。
虽然面对瑞幸的几次公开谴责，星巴克的回复云淡风轻，但实际上，在张刚们忙碌拓展市场时，故宫门店开业那天，星巴克也在全国上线了外卖服务。现在打开手机饿了么，可以看到星巴克的限时特卖，原价 37 元的拿铁售价 19.9 元。
咖啡品牌实力真正的强弱直接体现在议价能力和对上游的把控上。
作为全球连锁品牌，星巴克很好的控制了现磨咖啡的成本，在供应链端压低采购价格。一杯咖啡要经历产地种植生豆、烘培厂加工熟豆、咖啡店磨豆三个环节。
有烘培厂商告诉 AI 财经社，太平洋等大型连锁品牌凭借规模效应，能以小店一半的价格拿到同等品质的豆子。所谓的精品咖啡，冠以水果风味、花香味，豆子价格是太平洋的四倍，但是品质只能高出一倍。简单说，假如连锁咖啡的咖啡豆价格是 1 元，小店是 2 元，精品咖啡是 4 元，而对比之下，星巴克能以 8 毛拿到国外大型烘焙厂 1 元品质的豆子。
星巴克有自己的烘培厂，凭量大倒逼种植者按照要求种植，达到标准的咖啡豆才被收购。星巴克通常选择每款生豆中价格相对便宜的，且产量稳定的，多年来炒火了肯尼亚等产地的咖啡豆。相比之下，小一点的连锁品牌只能从烘培厂购买，价格更高，质量不可控。
" 星巴克在你的满意度下限和成本之间把握了一个很好的平衡。" 作为精品咖啡的追随者，小虎虽然不爱喝星巴克，但在他眼里，星巴克是咖啡领域可规模商业化的标准模板。
他告诉 AI 财经社，当一杯咖啡可以降低一毛钱的成本时，像他这样的单体店业主冲动性比较低，但连锁经营商因为规模庞大，会努力探索好喝和便宜的临界点，怎样在消费者不察觉品质变化的基础上，将原材料成本压到最低，星巴克的配方极其宝贵。
" 这个临界点是要去把握的，是很专业的东西。" 小虎说，反过来，这样的冲动也像陷阱一样，上岛和两岸都是这样一点点把口碑做差，也是瑞幸面对的潜在风险。
从投资的角度看，咖啡市场有速溶咖啡、咖啡外卖、咖啡店和智能咖啡机四种，第一种占到七成，其中雀巢牢牢控制市场，咖啡外卖有连咖啡等，智能咖啡在 2018 年上半年也迎来一小波投资热潮。因为瑞幸强调咖啡消费的 " 无限场景 "，还有一波城市里的速溶咖啡用户以及智能咖啡机用户也可能是它的潜在标的。
2018 年 8 月，雀巢完成对星巴克除了门店以外零售业务的收购，收购协议中有一项，星巴克的咖啡胶囊将适用于雀巢咖啡机。
" 到 3 月，你就会看到雀巢的动作，它也在烧钱，只是没有媒体报道而已。" 一位智能咖啡机创业者告诉 AI 财经社。雀巢对办公室场景有兴趣，以智能咖啡机占据办公室场景，相比创业公司的小打小闹，国际巨头的势能更大。
" 咖啡行业需要钱去铺垫，让市场接受，自然消费者会接受产品。接受了之后，各个品牌开始角逐。" 作为从业二十多年的老兵，李晓阳乐见瑞幸的烧钱作战，" 以前雀巢和星巴克是逐步培育，现在这种互联网思维是迅速占领市场，倒过来再提升品质。"
" 没有绝对的对错，关键是你能坚持多久，有多少能量去坚持的问题。当然，瑞幸也有可能后期因为融资能力不够，市场培育好却被别人占领了。" 李晓阳说。
三、持续烧钱的瑞幸咖啡，究竟能否超越星巴克？
近来，新兴崛起的国内咖啡品牌瑞幸咖啡，深陷各种负面新闻之中。此前，在瑞幸咖啡的融资计划书中显示，瑞幸咖啡在不到一年的时间里，累计销售额达到了3.75亿元，而净亏损却高达8.57亿元。
瑞幸咖啡持续的烧钱模式，让外界纷纷质疑其会否成为下一个“ofo小黄车”。同时，还有消费者反应称，瑞幸咖啡的味道不好。这一连串的负面消息，令瑞幸咖啡深陷舆论漩涡之中。
当然，瑞幸咖啡如此吸引舆论的目光，自然是由于瑞幸咖啡如今取得的令人瞩目的成绩。瑞幸咖啡成立于2017年10月份，在成立一年多的时间内，瑞幸咖啡目前的门店数量，已经超过了2000家。
除了门店规模迅速扩张，瑞幸咖啡已经完成了B轮融资，目前的市场估值高达22亿美元，其成长速度，同样令人瞠目结舌。
在瑞幸咖啡2019年的战略发布会上，瑞幸咖啡的CEO钱治亚宣布，未来的一年内，瑞幸咖啡将会再开2500家门店，使得公司的门店总量达到4500家，在门店数量上，和杯量上，同时超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。
没错，瑞幸咖啡成立至今，不管从品牌定位或是战略布局，都将竞争目标直指星巴克。甚至瑞幸咖啡在2019年战略发布会上直言，针对公司目前的所有负面新闻，一直都是有计划、有组织地进行，摈弃给喊话“幕后推手”，珍惜自己的国际公司形象。这话中的意思，也就不言自明了。
瑞幸咖啡脱胎于神州优车，这早已不是什么秘密。目前，瑞幸咖啡的创始人兼CEO钱治亚，正是前神州优车的COO。不仅如此，目前众多的瑞幸咖啡高管，都来自神州优车。所以，瑞幸咖啡更像是神州优车旗下的子公司。
而瑞幸咖啡如今“烧钱”的扩张模式，也像极了当初神州优车的发展战略。神州优车在新成立的三年时间里，总亏损金额高达70亿元。凭借巨额的前期投入，神州优车成功抵御了滴滴的侵袭，在共享出行市场，获得了一片立足之地，并且在2018年实现盈利。
可以说目前瑞幸咖啡的扩张模式，正是沿用了互联网企业的打法。不仅是神州优车，优酷、58同城、唯品会，这些互联网公司在发展前期，都经历了“战略性亏损”，作为中国国内第二大电商平台的京东，更是在9年的时间里，亏损了180多亿元，和瑞幸咖啡的8亿元亏损相比，又是小巫见大巫了。
“烧钱”的最终目的，就是要抢占市场。为了完成这一前期战略目标，瑞幸咖啡甚至不惜采用补贴的模式来获取客户，并且不惜成本地进行大量广告营销，这也是瑞幸咖啡巨额亏损的重要原因。
目前，瑞幸咖啡的扩张模式已经取得了巨大成效。截止2018年年底，瑞幸咖啡的销量已经达到了8500万杯，而在2018年前三个季度的销量，为3670万杯。也就是说，瑞幸咖啡的销量，正在迅速上涨。
销量上涨，也就意味着瑞幸咖啡的亏损，也在不断地扩大。对此，瑞幸咖啡的高管表示，目前的亏损，都在公司的预期之内，并且在未来3到5年内，公司依然会进行持续的客户补贴，依照公司目前的现金流状况，没有任何压力。并且公司的投资人，也完全支持瑞幸咖啡目前的“烧钱”战略。
多年来，中国的咖啡市场格局，一直是星巴克一家独大，瑞幸咖啡的来势汹汹，也打破了这一行业多年的宁静。为了挑战星巴克的统治地位，加速自身的扩张，瑞幸咖啡也抓住了星巴克在中国市场的两大弱点，那就是价格昂贵，没有线上销售渠道。
星巴克一直将旗下的门店，定位为“第三生活空间”，这就对铺面的地段、空间和环境拥有极高的要求，租金带来的巨大成本，最终被转嫁到每一杯咖啡之中，并且还有维持星巴克可观的盈利，导致长久以来，中国人一直将星巴克咖啡，视为一种奢侈性消费。
并且，星巴克此前也不提供外送服务，消费者进入门店消费，在消费高峰期，会消耗巨大的时间成本。
对此，瑞幸咖啡的店铺则是星罗棋布，密集分布于城市的各个角落，消费方式主要以外卖为主，不仅为消费者提供了便利，对门店内部的要求都不高，也降低了租金成本，使得产品的单价下降。目前，瑞幸咖啡的单价维持在7到12元之间。
瑞幸咖啡的定位，无疑更加适应中国的市场行情。但是针对瑞幸咖啡的挑战，星巴克也采取了一系列的防守措施，两家公司的胜负依然难以逆料。并且，投资机构对企业前期的亏损金额，都设有一定的限度，瑞幸咖啡究竟何时能够实现盈利，还是一个未知数。
四、看不懂瑞幸咖啡烧钱上市，也许是因为不了解真实的国民消费力
公元前226年，秦国横扫三晋之后，欲灭楚国。
始皇问麾下李信：“吾欲攻取荆，于将军度用几何人而足？”
李信曰：“不过用二十万人。”
始皇问王翦，王翦曰：“非六十万人不可。”
群臣笑之，认为其夸大其词，或意图佣兵造反，始皇亦如此认为，遂遣李信、蒙武率军20万攻楚。
李信大败回师，始皇重启老将王翦为将。公元前224年，王翦率军60万，大败楚军。
世上最可怕的现象之一叫「人多势众」。多数人当下的主张，未必是对的；但人一多，声音大，势力也大，于是民众把它当真理。
当爱因斯坦提出相对论时，全球只有三个科学家赞成他的创见。人少，声小，有时反而是真理。别急着附合那些声音大的，多数人倒向它，只是怯于与之对抗。人多势众，容易造成偏见。
当下对瑞幸咖啡铺天盖地的批评和质疑，也可以称作「人多势众」，但确实有可能造成偏见。
01、钱治亚的咖啡经
2017年10月31日，瑞幸咖啡成立。
同年11月8日，钱治亚女士从神州优车董事、副总经理职位离职，离开了自己工作10年的老地方，正式担任瑞幸创始人兼CEO。
在钱治亚的带动下，亦或是神州优车老板陆正耀的默许下，一批神州优车的中高层员工纷纷跳槽到瑞幸，组成了瑞幸早期的创始团队。
2018年6月12日，瑞幸获得A轮融资2亿美元，12月12日，再获2亿美元B轮融资，投资方有新加坡政府投资公司（GIC）、君联资本、中金公司等。其中，GIC最为有名，素有“亚洲最大及最神秘的投资者”之称，主要负责管理新加坡的外汇储备，与大家熟知的淡马锡Temasek Holdings齐名。
2018年12月，瑞幸线下门店突破2000家，2019年总门店预计突破4500家。
扩张路上一路高歌，财务表现却一片惨淡。2018年1-9月，瑞幸亏损高达8.57亿元。公众开始质疑其“请一亿人喝咖啡”、“买5杯送5杯、买2杯送1杯”这种“烧钱补贴+免费送咖啡+快速扩张”的路子行不通。
在一片质疑声中，瑞幸迅速收获了“烧钱营销”、“补贴获客”、“野蛮扩张”、“盈利无期”、“下一个ofo”等诸多备受争议的标签。
2019年，瑞幸如何甩掉这些标签，如何在残酷的咖啡赛道上突围，从目前来看仍然是一个未知数。
02、创始团队和投资机构都很傻吗？
瑞幸的创始团队，多数是神州优车的老兵，经验、资源、人脉都很丰富。其投资机构，也有GIC、君联资本等知名PE。
但瑞幸的打法和模式，却极为诡异，被行业内外人士直呼“看不懂”，觉得瑞幸迟早要“凉凉”。
难道瑞幸这些人真的很傻、很愚蠢吗？大家一眼能看出的问题，而身处其中的他们，却不自知？
在回答这个问题之前，先来回顾一下过去两年我在全国看了很多科创企业、互联网企业之后的两点深刻感悟。
一是很多投资机构确实是“有钱、任性”。
不迷信头部投资机构，因为在投资能力方面，知名创投机构并不比排名靠后的要强多少，只不过头部机构走了“更易募到钱→能投更多项目→按大数定律能胜出更多→对成功项目大肆宣传→给公众留下很厉害、很专业的印象”这样一条路子。
譬如某知名投资机构，看好宠物服务前景，投了上中下游全产业链，押注了整个赛道，其实没有多少技术含量可言。对于瑞幸，即便有知名投资机构站台，也并不足以让我信服，因为他们可能真的也没看懂。
二是有丰富经验的创业者如果不是存心欺骗，一般是比较靠谱的。
互联网时代的创业风口已经过去，现在是“硬科技”创业的风口。
如果说互联网时代的创业是属于年轻人的时代，那“硬科技”时代的创业是属于多数中年人的时代，从业经验、人脉资源、市场推广能力越来越被看重，有着丰富创业履历的老兵更能获得资本青睐，也更易取得成功。
同时，对于这些老兵来说，也正处于“上有老，下有小”、生活压力很大的一个人生阶段，一旦决定创业，往往考虑的比较清楚，也对创业成功具有较大的把握。
当然，泥沙俱下，鱼龙混杂，也不排除很多创业者一上来就以欺诈为目的，通过眼花缭乱的业务扩张，通过构造虚假宏伟的投资故事，忽悠并骗取投资机构的真金白银，这种人也很多。尤其这两年宏观经济的陡然下行，让很多行骗者快速浮出水面。从目前迹象看，瑞幸的创始团队应该不属于此类。
知名创投机构有可能是“傻子”，但资深创业者一般不傻。综合来看，瑞幸创始团队不至于傻到冒天下之大不韪去做一些徒劳的事。
03、有多少人了解真实的国民消费力？
在巨额亏损、资本寒冬以及公众质疑下，瑞幸咖啡依旧不改“烧钱扩张”的模式，甚至喊出要全面超越星巴克的口号，这支看起来不傻的创始团队，这么干的底气何在？
首先来看一组让我们都市饮食男女有些出乎意料的数据：
80%的中国家庭，人均月收入不超过3000元；3000万的中国居民，年收入不足2300元，月均收入不足200元；不超过6%的人拥有大学本科学历；10亿人没坐过飞机；5亿人没用上马桶；……
但我们习以为常的是：
每逢节假日，出境游井喷，国人“买买买”、高铁一等座一票难求、飞机场人满为患……
一面是冰山，一面是火焰。
冰山之下，才是真实的国民消费力：10亿人远没有我们想象的那么富裕，我们中的大多数（占比可能不超过10%），并不代表真实的国民消费力。
真正代表国民实际购买力的，是那些没那么富裕的10亿人；真正决定大多数企业生死存亡的，也是那些没那么富裕的10亿人。
瑞幸最想培育和服务的客户，有可能本来就不是我们，而是那些不怎么富裕、不怎么通过社交媒体发声、很容易被忽略或被代表的那10亿人。
因此，当我们批评瑞幸比星巴克难喝的时候，当我们信奉所有产品最终要回归口味才能致胜的时候，我们忽略了它的价格远比星巴克便宜，忽略了依旧会有源源不断的人愿意为价格低一点、口味差一点的瑞幸买单；
当我们说瑞幸亏损严重、盈利无期的时候，我们忽略了所有意欲挑战行业老大地位的互联网企业都是这样烧钱的，拼多多、美团都是如此；
当我们批评瑞幸肯定干不过星巴克的时候，我们忽略了它可能从未把星巴克当成假想敌；
当我们批评瑞幸在核心城市烧钱所获得的客户忠诚度存疑时，当我们认为瑞幸一旦补贴取消、价格归位，此前积累的客户，包括我们自己，会很快转向星巴克的时候，我们忽略了——也许我们这样的客户，本来就不是瑞幸最在意的客户。
04、瑞幸到底想干什么？
作为一个长期专注于研究中小企业、创新创业企业的金融从业者，分析到这里，我似乎看懂了瑞幸的野心和目标，当然也很有可能明天就被“打脸”。
一是瑞幸想做一笔大生意、一笔持久的生意，所以一开始坚定做咖啡，而不做奶茶，因为咖啡生意比奶茶生意更稳定。
咖啡的主要原料是咖啡豆和牛奶，好的咖啡豆的产地无外乎全球那少数几个地方，牛奶也是如此，这使得咖啡的选材能很容易就明确下来。同时，咖啡工艺更易标准化，不同门店制作出的咖啡口味差异度不大，毕竟大多数用户并不太挑剔。
而奶茶却恰恰相反，不同品牌的奶茶口味差别很大，材料和工艺也各不相同，很难标准化，使得奶茶行业的更新迭代很快，任何新品牌在里边创业成功都有机会，任何现存的品牌在里边守业都没有绝对的胜算。一点点替代CoCo，喜茶秒杀一点点，奈雪的茶似乎又胜出喜茶一筹，就是活生生的例子。
因此，要想干的持久，要想更易标准化的扩张，一定要干咖啡这门生意，一定要对标星巴克才行。
二是差异化战略，烧钱请1亿人喝咖啡、打品牌，再通过另外的、庞大的10多亿人来挣钱。
看到这篇文章的你我，可能就是这1亿人中的一员，生活在北上广深，享受着大城市带来的便利生活。
但中国更庞大的群体，是另外10多亿人，遍布在中国大大小小的城市，他们追求大城市的时髦，喜欢大城市的品牌货，但同时也缺乏与大城市居民相媲美的消费力，因此，时尚、好吃好看、不贵的产品和生活方式才是最迎合他们需求的。拼多多，正因为服务好了被忽略的3亿人，在很多电商指标方面实现了短时间快速突围。
瑞幸在北上广深与星巴克“正面硬刚”，一下子家喻户晓，快速打造出媲美星巴克的知名度，在大众心中营造出高端、时尚感的品牌效应，然后通过树立起来的品牌形象，快速将门店渗透到二三四五线城市，外加竞争对手在这些城市的布局缓慢或缺失，瑞幸的优势很快就能凸显，我想这就是瑞幸在打的“小算盘”。
瑞幸最近几个月的开店数据，似乎也证实了这一判断，新一线、二线的潜力城市正成为瑞幸大力拓店的对象。
05、“黎明”前尚存的变数
不过，瑞幸要想从质疑声浪及亏损泥潭中“上岸”，依旧存在诸多变数。
一是中国人均咖啡消费量是否如瑞幸所预想的那样快速上升，充满了不确定性，而这决定了咖啡赛道创业的拥挤度和容易度。如果市场前景广阔，瑞幸再怎么样都能分一杯羹；如果市场空间狭窄，那瑞幸的结局可能不容乐观。
钱治亚曾公开透露，据权威分析报告显示，中国咖啡消费量每年增长幅度约20%，是世界平均增长幅度的近10倍；中国每年人均咖啡消费小于5杯，而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是400杯，日本每年人均咖啡消费大约是360杯。相比之下，中国咖啡市场似乎有很大的成长空间。
但是，过去已经越来越难代表现在和未来，可乐这种辉煌了100多年的产品都已经呈现出颓势。财报显示，可口可乐、百事可乐近几年业绩惨淡，2017年净利润分别同比减少了81％和23％，连续5年快速下降。
另有数据显示 ，在最近十年间，中国青少年对饮料的消费需求发生了很大的逆转。00后对气泡水、果汁、茶饮品的需求不断提高，而对咖啡类、可乐碳酸类饮料的偏爱不断下降。
未来是一个快速迭代的时代，颠覆在各行各业快速发生着，咖啡行业也不例外，咖啡未来会怎么走，人均消费量能提升多少，能否迎合年轻一代多变的需求，依旧要打一个大大的问号。
二是自身的管理能力能否支撑如此高规模的扩张，能否在内部管理、人员培训、食品安全等方面保持有序、系统、严格的标准。
我在研究瑞幸这家公司时，曾调研过几家瑞幸门店 ，从业绩提升的角度来考量，门店员工的待客礼仪、对咖啡机等工具的熟练程度等，仍存在比较大的提升空间。
管理大师彼得德鲁克曾说过，“任何一个企业必须形成一个真正的整体。企业每个成员所作的贡献各不相同，但是，他们都必须为着一个共同的目标作贡献。他们的努力必须全部朝着同一方向，他们的贡献都必须融成一体，产生出一种整体的业绩——没有隔阂，没有冲突，没有不必要的重复劳动，从而提高有效性。”
很明显，当下的瑞幸，离“一个真正的整体”还有很长的路要走。
从目前的情况看，瑞幸成败与否，2019年大概率会见分晓。毕竟，是骡子是马，拉出来溜溜，总能见分晓。
