专栏：顾客维护在传统的商业中一直处于比较低的位置，大部分企业都把驱动销售作为首要目标，而把建立顾客忠诚度放在最不重要的位置，即使已经有明显的证据证明老顾客产生的价值远远大于新开发的顾客。
随着品牌越来越多样化，顾客有了更多的选择，顾客对于一个品牌的忠诚度已经越来越低了。所以企业需要调整自己的策略，把顾客维护放在重要的位置。根据Bain&Company的最新研究数据，老顾客的留存率提高5％，利润则能提高25％-95％，更重要的是，现在82％的公司认同老顾客的维护要比开发新顾客的成本更低。
在顾客维护方面，现在企业的接受率正在逐步增强，意识在逐步提高，但是真正去践行的却非常少。虽然最近的数据显示在维护老顾客方面，企业的表现正在变好，但是对于大部分零售企业来说可以提升的空间还很大。未来的顾客维护，从长远角度来考虑，企业必须想到一个新的方法从上到下去执行。主要可以从以下三个方面进行改善：
1、重新定义顾客价值
成功的市场营销往往要求投资要有非常高和客观的回报，而衡量标准则是花费和营业额的比例，这种衡量方式就意味着营销需要有迅速可见的回报。所以大部分市场营销会围绕如何提升销售来做，最常见的就是折扣形式，实际上，这在无形中吃掉了利润，不仅是不好的营销方式，而且有证据证明折扣并不能直接驱动销售。有竞争力的价格如今已经达到了一个顶点，现在越来越多的顾客已经不以价格为第一考虑要素，而是更多地考虑价值。这种区别是明显的，价值包括产品的价格和本次购物的经历和体验。调查显示,66%的顾客更愿意多花13%的费用为他们认为可能提供更好服务的公司买单。
顾客非常愿意为提供良好服务的品牌买单，为了留住忠诚顾客，公司也要考虑如何在他们身上投钱，以及重新定义顾客的价值。在以前，一个顾客的价值等同于他首次购买时产生的交易金额。这是在价值仅仅只看价格的时代。而在顾客维护上，恰恰是相反的，看中的是顾客的终身价值，或者顾客的潜在购买力。
正如顾客开始更看重价值而非价格一样。公司也更应该更看重顾客的终身价值而不是单笔交易价值。
2、理解和支持数据驱动的技术
要使顾客对一个品牌有忠诚度，因而成为终身消费者，归结于每个个体的消费体验。企业应提供独一无二的定制服务，提升顾客的购物体验，从而转化成顾客对于品牌的良好印象，进而产生销售额。十年前，这种个性化定制是不可能实现的，但是现在的技术可以支持你实现一对一地和成千上万的顾客交流沟通。顾客的数据能帮助你更好地了解顾客的单笔交易，以及其他你未发现的线索。这些数据能够帮助企业预测每个不同消费者想要的东西，进而提供更好的顾客体验。
越是时间长地和顾客接触，企业就能更多地收集顾客的数据，这些都能更好地促进销售。从技术层面来说，你接触这个顾客越久，你就能更容易地提供他们想要的服务。这培养了顾客对于品牌的忠诚度。
现在对于用技术实现维护忠实顾客，最大的难处就是技术引入对企业来说是一笔不菲的支持，现在美国只有像亚马逊这种巨头才有财力支付数据分析费用。但是未来，这一定不是亚马逊的专利，越来越多的第三方公司将会参与到顾客数据分析中来。对你来说，重要的是要意识到数据驱动技术的重要性，不管是自己做还是由第三方平台来做，你要舍得在技术上花钱。
3、公司必须从上到下进行重组
如果企业经营者对于以上两点能够认同，那最后一步则是在公司执行这些措施。你必须重新定义利润，顾客维护必须成为整个公司重要的战略，如果不是，那么就没有任何意义了。所以这样的改变必须是全公司层面的，包括CEO在内的公司上上下下的员工，都要参与进来。
负责市场营销的人员应该意识到顾客维护必须是一个全职的工作，这就意味着建立全新的工作岗位，而不是把这些工作分配到原有的人中去。公司市场预算需要有50%用于老顾客维护。最后，管理者必须把营业额和顾客维护放在同等重要的位置去衡量，员工的表现和营销活动都作为衡量标准，而不至于把营业额作为唯一的指标。
全公司的重新组建对于公司来说是很难却很有必要的措施，顾客维护是一个长期的投资，如果高效的顾客维护策略建立以后，生意就会越来越好。
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