随着国民生活水平的不断提高，消费者对电商的需求已经由“单纯追求低价”，向“更加注重商品品质和服务体验”过渡。国家信息中心专家委主任宁家骏在接受媒体采访时曾表示，近年来电商领域正不断强化诚信体系建设。他还特别提出，京东“不卖假货”的理念值得行业学习。在国内电商领域，京东自创立之初便坚持“正品行货”理念，以此打造企业核心竞争力，同时京东还创立并实施了贯穿业务流程各环节的“360度质量保障体系”，在提供网购的实惠与便利之外，为消费者打造一个安全放心的购物环境。
重塑中国电子商务的“信任”
京东创始人刘强东在回忆其“创业之初的梦想”时说道，“希望把中国强大的制造业生产的优质产品，通过京东卖到世界各地。”自创立之初便明确了坚持“正品行货”的经营理念和对假货“零容忍”的态度，让京东在那个市场乱象丛生的年代迅速在消费者心中赢得口碑和信誉。刘强东在2014年的一次内部讲话中表示：“我们重塑了中国电子商务的‘信任’。从创业的第一天起，我们就坚守着‘正品行货’‘不卖假货’的底线，这条底线的背后是对商业伦理的敬畏和对消费者价值的尊重。我们用信仰换来了社会的信任。”近十几年，消费需求不断升级，据京东集团副总裁李曦介绍：“消费趋势正发生改变，十几年前消费者购物看重的是价格便宜，对应的是集市类的消费场所，造就了淘宝的成功。现在品质和服务已经成为越来越多消费者的关注点，京东这样专注于‘正品行货’的平台更能契合和引领消费需求。”
早期的京东，因为坚持“正品行货”难免牺牲掉短期的商业利益。对此，刘强东在其内部讲话中提到：“卖假货可以获得更高的利润，但是我们坚持卖正品行货。诚信最考验的是在面临利益的时候，是否还继续坚持自己的选择。”“现在看来，京东是正确的。“我们选择了这条路，因为我们相信注重品质的消费群体会越来越多。中国正朝着经济、社会、商业环境全面向好的方向发展，消费者品质意识觉醒，京东看重的是长远的发展机会。”李曦说。2014年，京东发布“新消费主义”宣言，凭借对用户体验的高度关注和强大的供应链优势，实现消费者主权最大化，从而宣告了传统集市式的网购模式成为过去时。
创新360度质量保障体系
京东提出“多快好省”的服务理念，其中一个“好”字道出了京东对于商品品质的态度，更凝聚了京东数万员工为让消费者拿到的每一件商品都是正品所做出的努力。李曦表示，围绕这个“好”字，京东根植于文化、制度、模式三大基因之上创建了“360度质量保障体系”，从采销、质控、仓储、配送、售后、技术六大环节上进行全流程把控，确保为用户提供优质的网购体验。
“360度质量保障体系”是由京东始终坚持诚信、客户为先的企业文化决定的。京东集团质量管理部门负责人表示：“出现质量问题，我们不希望在京东这一端解决完就了事，而是希望通过对反馈信息的分析整理，敦促上游供应链从源头上解决质量问题，不但让消费者满意，也让上游生产商的品质得到提升，达到多方共赢。”京东基于大数据技术建立了商品质量管理系统，对消费者反馈的问题进行汇总归纳，并上溯到供应商、生产者等各个环节，从商品类型、问题的严重性等多个维度进行分层分级，实现了断点式管理向连续式管理、矩阵式管理的升级。最近，京东还推出了“品质险”保障活动，首批商品是童装。参与此次“童装品质险”联盟的商家将为用户免费提供品质险，承诺所售商品符合国家标准，如果用户在京东童装品质联盟上购买的童装有质量问题，经相关检测机构检验证实后，可以通过平安保险提供的绿色维权渠道获得理赔。这些获得“品质险”保障的商品在京东销售页面上将被打上特殊标签，有利于用户识别。
京东的经营模式为“360度质量保障体系”的建立提供了可行性。京东推行自营与第三方平台相结合的全品类模式，其中自营商品采取品牌直供等方式，从源头保障品质;而在第三方平台，从商家的资质审核到商品的不定期抽检，从商品进入仓库、上架、分拣、打包，到发货、配送、到达消费者手中，每一个环节都有质量上的严格把关。对于违规商家京东将处以巨额罚款，甚至向工商部门举报。采购和招商是京东把控产品质量的第一道关口。据了解，京东在这一环节有着非常严格的把控标准、原则和流程，针对不同品类有不同的管理措施。不仅如此，京东还制定了保障商品品质的三大方针十大举措：从源头抓起，严格商家、商品的准入管理;在销售过程中建立完善的质量监控体系，对商品进行不定期抽检;多渠道布点质控，建立假冒伪劣商品投诉举报通道。严格的经营管理制度让“360度全方位质量保障体系”扎实落地。
京东对商品质量管控的目标，不单是要通过先进的技术手段，将不合格商品从上亿数量级的在线商品中识别并剔除，也不单是要通过内外部力量的联合，实现售前质量监察和售中即时监督，更希望通过自身的努力，为用户搭建起各种平台，最大限度地保护用户合法权益，捍卫京东“正品行货”的品质理念。可以说，京东的文化、模式和制度相辅相成，形成了“360度全方位质量保障体系”的闭环，将“好”字贯穿商品和服务的始终，为消费者获得优质的购物体验提供了全流程保障。
坚守商业伦理 为国民创造最大价值
京东的成功是其先进的商业模式和经营制度的成功，更是其12年来始终如一的价值观的成功。李曦表示，京东文化的核心就是一个“正”字，企业创始人将其个人信念植入企业的文化基因。1998年刘强东在中关村创业时只有三尺柜台，坚持正品行货、正规做生意让京东获得消费者认可，在2003年面对非典时期的交易困境时赢得了网络论坛版主和大量网友支持，从而成功转型电子商务。可以说，卖真货救了京东，也把“正”字深深地嵌入京东的DNA。
在2015年的京东年会上，刘强东提出“京东要以成为国民企业为目标，坚守商业伦理与道德，为国民创造最大价值，为全球贸易做出贡献，赢得世界的信任与尊重。”刘强东的愿景再次获得资本市场的支持，京东投资人、高瓴资本集团董事长张磊坚信，“一个为整个社会创造价值的企业，他没有办法不成功。”
如今，京东正把触角伸向金融、智能、O2O等各个领域，把目光放眼全球，而从刘强东一路走来的创业历程来看，京东坚守商业伦理，坚持“正品行货”这条路是走得通的，在中国经济加速转型，与世界接轨的当下，需要越来越多的“京东们”，在全球竞技场上创造出更多的中国奇迹。
