Burberry连关4家店
英国奢侈品牌Burberry位于上海尚嘉中心的旗舰店3月31日最后一日营业，于4月1日正式闭店，该门店于2013年开业。尚嘉中心位于上海虹桥商圈，商场内奢侈品林立，如Louis Vuitton 路易威登、Dior 迪奥、Celine 瑟琳等。
实际上，在此之前Burberry在上海已经多次撤店。去年8月，Burberry关闭了淮海路K11 的一间双层精品店;今年2月底，品牌再关闭位于南京西路的上海梅陇镇广场童装店，以及上海虹桥国际机场2号航站楼的精品店。
业内人士指出，品牌关店最重要的原因还是企业要通过其控制成本，在业绩下滑的情况下，关店是最直接的一个方式。
一、Burberry一年内连关4家上海门店
英国奢侈品牌Burberry上海再关一店。近日，Burberry上海尚嘉中心旗舰店已于4月1日正式闭店。事实上，这已经是Burberry一年内在上海关闭的第四家门店。业内人士指出，品牌关店最重要的原因还是企业要通过其控制成本，在业绩下滑的情况下，关店是最直接的一个方式。如今的奢侈品市场也在发生变化，随着电商的发展，消费者已经逐渐趋向于在网上购买，而实体店的功能也在发生变化，不应当还是以销售为主，更多的应该展示品牌的形象和文化。
业绩下滑
近三年来，Burberry的业绩一直不理想。在过去的一年中，Burberry的股价持续下跌，甚至传出品牌将被收购的消息。1月，据Burberry集团发布了三季度业绩报告，报告显示，截至2018年12月29日的13周，集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑，可比门店销售额增长1%，毛利率和利润等详细数据则暂未公布。且在报告期内Burberry净关闭两家门店，营业面积缩减1%。
Burberry集团首席执行官Marco Gobbetti在财报中强调，虽然整体收入仍然下滑，但Burberry在中国内地这一关键市场录得中个位数的百分比增长，而Riccardo Tisici主导的按月推出、限时发售的“B Series”也获得市场积极反响。
不仅如此，Burberry的利润曾连续3年下降，直至2017年才开始恢复增长。据Burberry2017财年业绩报告显示，该集团实现销售额27.3亿英镑，同比下滑1%，营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。
公开数据显示，截止到2018年3月31日的财政年度，Burberry在全球关闭了34家店铺，综合新开设14家店铺，共计关闭了20家店铺，其中有6家为线上店铺。但值得注意的是，Burberry同时在财报中指出，关闭20家零售门店，这让集团累计节约了6400万英镑成本。
派尚服饰搭配学院院长康蓝心表示，品牌关店最重要的原因还是企业要通过其控制成本，在业绩下滑的情况下，关店是最直接的一个方式。“还有一种可能就是要对品牌进行调整。随着商业区的不断布局和发展，老的店面可能不太符合现在品牌定位的需要。”
转型期遇到瓶颈
2017年7月，Marco Gobbetti接任Burberry首席执行官。实际上，在此之前，外界一直认为Gobbetti接手的首席执行官位置实为烫手山芋。因为Burberry2016财年财报显示，公司经历了10%的业绩下跌，利润跌幅达7.3%。除此之外，他还需要继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标：2018财年目标为5000万英镑，而2019年将增长到1亿英镑。此外，他还需要“推动Burberry全球奢侈品零售和数字化业务迈上新台阶”。
曾在奢侈品牌咨询公司工作的Harry告诉记者，“不同于香奈儿、爱马仕等，Burberry给人的印象，更像是介于轻奢品与一线奢侈品之间的中高端品牌，给人印象传统和保守，看家产品是格子风衣和格子巾。”
Marco Gobbetti在上任后也承认，Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。他强调，Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。
为此，Burberry计划对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量，以提高正价商品销量。
与此同时，为了更加贴近年轻一代和街头时尚的潮流，Burberry并非没有推出经典与潮流相结合的设计款式，在前创意总监Christopher Bailey的“离职秀”上，也有不少既有的风衣轮廓、格子款式，又增加了许多亮眼设计的产品。Harry表示，“混搭风已经越来越流行了，年轻人的时尚更是如此，比如你可以看到风衣搭配酷炫球鞋的造型，Burberry格纹渔夫帽和运动套装目前已成为Instagram街拍热门单品。”
在数字化上，Burberry 宣称多年以来一直都是电商领域的先行者，不仅最先推出时装秀直播，还是最早涉足时装秀与科技跨界的品牌， 并成为最早实行即看即买的奢侈品牌。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天猫平台开设了其在中国的线上旗舰店，2018年2月，又与英国时尚电商平台FarFetch建立了合作关系。数字研究机构L2每年都会公布奢侈品牌在数字化上的表现排名，过去几年都是Burberry拔得头筹，不过在2016年，Gucci取代Burberry成为第一名。
Gobbetti曾公开表示，数字战略将继续是未来计划的一部分，随着逐渐向高端奢侈品牌定位，社交媒体渠道和其他渠道的数字化将成为入门级消费者的主要“门户”，这些消费者可能不适合更高的价格层。法国巴黎银行奢侈品负责人Luca Solca曾这样评价，这和Burberry向更高端奢侈品牌的策略可能会冲突，“Burberry的新战略并不是脱离数字。这也意味着它需要更激动人心的产品才能在竞争激烈的市场中取得成功，但是，真正的挑战将是提高价格并保持销售平稳。例如，Gucci的销售量大幅度增加的同时，其价格变得更加容易获得。”
回归高端路线?
由于产品更新节奏较慢，Burberry近三年来的发展并不顺利。数据显示，Burberry利润一度连续3年下降，直至2017年才开始恢复增长。由于迟迟没有新的核心产品出现，Burberry正逐渐淡出追求新鲜感的年轻消费者的视线。在2018年一季度，Gucci和Saint Laurent的母公司开云集团的销售猛增了30%，而Burberry的增幅只有2%。目前Burberry在奢侈品里属于第二梯队，LV、Gucci属于第一梯队。据彭博社数据，在欧洲十大奢侈品和服装公司股票中，英国奢侈品集团Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”，在分析师中的评价排名最低，Gucci母公司开云则名列第一，其次为LVHM集团。自2018年以来，Burberry股价累计下跌4.6%，与2017年中期集团首席执行官Marco Gobbetti刚上任时的水平相当。有分析师认为，股价的持续疲软可能最终使Burberry成为其他巨头新的收购目标。在过去几年里，Burberry经历了艰难的竞争阶段。Burberry新任CEO Marco Gobbetti在2017年上任后，一直试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位，回归高端路线，夺回价格主导权从而提升盈利能力，让这个英国国民品牌重新变得“奢侈”起来。据英国广播公司(BBC)2018年7月19日报道，Burberry将2017年一年中未售出的价值2806万英镑的衣物、饰品、香水，用一把火全给烧掉了。对于焚烧事件，Burberry给出的解释是：他们不愿意自己的产品落入其他市场，如果因为以打折的方式出售，会被“错误的人”买到，从而导致品牌贬值。鉴于Burberry目前对中国消费者的依存度较高，为刺激中国地区的销量增长，集团于2017年底还与代言人吴亦凡共同推出了19款合作单品。在实行一系列转型措施后，Burberry稍有起色，但仍未实现彻底转身。2018年8月6日，Burberry在Instagram上突然宣布推出新LOGO和以创始人名字命名的Thomas Burberry印花，这是该品牌近20年来首次对LOGO作出颠覆性的改动。可见，Burberry的改革仍将继续。
二、Burberry上海连关4家门店
据北京商报2日报道，英国奢侈品牌Burberry上海再关一店。近日，北京商报记者获悉，Burberry上海尚嘉中心旗舰店已于4月1日正式闭店。事实上，这已经是Burberry近段时间在上海关闭的第四家门店。业内人士指出，品牌关店最重要的原因还是企业要通过其控制成本，在业绩下滑的情况下，关店是最直接的一个方式。
记者随后致电了Burberry上海尚嘉中心店，但目前已无人接听。Burberry客服人员表示，尚嘉中心店确实已经关店，未来北京门店是否会关闭，还未得到集团通知。对于关店原因，Burberry相关负责人员表示，已给英国总部发过邮件，但还未回复。截至记者发稿，上述负责人并未给出回应。
据了解，4月初英国公司内部消息人士曾向媒体透露，该集团将会关闭上海尚嘉中心门店，并指该公司持续变相裁员，直至关店前仅剩下7名员工。此外，也有消息人士对媒体称，该店关闭后，所有员工预计将会遣散。直至截稿时间，未得到相关回应。
事实上，这已经不是Burberry在上海关闭的首家门店了，除了刚刚关闭的上海尚嘉中心旗舰店外，一年之内，Burberry已经在上海连续关了三家门店。据Burberry中国官网显示，除了尚嘉中心店，目前上海还有四家门店。相比去年12月，Burberry全国的精品店已从52家减少到了46家。
近年来，Burberry的业绩一直不理想。在过去的一年中，Burberry的股价持续下跌，甚至传出品牌将被收购的消息。1月，据Burberry集团发布的三季度业绩报告显示，截至2018年12月29日的13周，集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑，可比门店销售额增长1%。
公开数据显示，截至2018年3月31日的财政年度，Burberry在全球关闭了34家店铺，综合新开设14家店铺，共计关闭了20家店铺，其中有6家为线上店铺。派尚服饰搭配学院院长康蓝心对北京商报记者表示，品牌关店最重要的原因还是企业要通过其控制成本，在业绩下滑的情况下，关店是最直接的一个方式。“还有一种可能就是要对品牌进行调整。随着商业区的不断布局和发展，老的店面可能不太符合现在品牌定位的需要。”
三、一年内Burberry连关4家店，国人不爱买奢侈品了？
Burberry连关4家店。近日，知名英国奢侈品牌Burberry在上海尚嘉中心旗舰店已于4月1日正式闭店。
Burberry客服人员表示，尚嘉中心店确实已经关店，未来北京门店是否会关闭，还未得到集团通知。对于关店原因，Burberry相关负责人员表示，已给英国总部发过邮件，但还未回复。
据了解，4月初英国公司内部消息人士曾向媒体透露，该集团将会关闭上海尚嘉中心门店，并指该公司持续变相裁员，直至关店前仅剩下7名员工。而此次关店后，所有员工预计将会遣散。
据悉，一年之内，Burberry已经在上海连续关了三家门店，上海尚嘉中心旗舰店为第四家门店。据Burberry中国官网显示，除了尚嘉中心店，目前上海还有四家门店。相比去年12月，Burberry全国的旗舰店已从52家减少到了46家。
公开数据显示，截至2018年3月31日的财政年度，Burberry在全球关闭了34家店铺，综合新开设14家店铺，共计关闭了20家店铺，其中有6家为线上店铺。
据前瞻产业研究院发布的《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2018年中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，增长7%，占全球奢侈品市场的42%。其中，境外消费奢侈品1073亿美元，增长率为4%;国内总消费额384亿美元，增长率为17%，消费外流仍非常严重，有74%的奢侈品购买行为发生在中国境外。如何让高净值人群消费回流，是目前拉动内需、提振国内消费市场、促进品质消费的关键点。
根据前瞻对2018年中国奢侈品市场消费现状分析，中国国内奢侈品市场占全球奢侈品市场的份额提高至11%，比2017年增长一个百分点，中国市场消费回暖趋势明显，但是因为房市低迷，股市不好，失业增加等原因，中国消费者消费信心受到严重影响，2018年下半年开始奢侈品消费力明显减弱。
四、连关4家店，Burberry要吃土了吗？
近日，北京商报记者获悉，Burberry上海尚嘉中心旗舰店已于4月1日正式闭店。
事实上，这已经是Burberry近段时间在上海关闭的第四家门店。
Burberry上海连关4家门店
业内人士指出，品牌关店最重要的原因还是企业要通过其控制成本，在业绩下滑的情况下，关店是最直接的一个方式。
记者随后致电了Burberry上海尚嘉中心店，但目前已无人接听。Burberry客服人员表示，尚嘉中心店确实已经关店，未来北京门店是否会关闭，还未得到集团通知。对于关店原因，Burberry相关负责人员表示，已给英国总部发过邮件，但还未回复。截至记者发稿，上述负责人并未给出回应。
据了解，4月初英国公司内部消息人士曾向媒体透露，该集团将会关闭上海尚嘉中心门店，并指该公司持续变相裁员，直至关店前仅剩下7名员工。此外，也有消息人士对媒体称，该店关闭后，所有员工预计将会遣散。直至截稿时间，未得到相关回应。
事实上，这已经不是Burberry在上海关闭的首家门店了，除了刚刚关闭的上海尚嘉中心旗舰店外，一年之内，Burberry已经在上海连续关了三家门店。
据Burberry中国官网显示，除了尚嘉中心店，目前上海还有四家门店。相比去年12月，Burberry全国的精品店已从52家减少到了46家。
近年来，Burberry的业绩一直不理想。
在过去的一年中，Burberry的股价持续下跌，甚至传出品牌将被收购的消息。1月，据Burberry集团发布的三季度业绩报告显示，截至2018年12月29日的13周，集团零售收入按固定汇率计同比下跌2%至7.11亿英镑，可比门店销售额增长1%。
公开数据显示，截至2018年3月31日的财政年度，Burberry在全球关闭了34家店铺，综合新开设14家店铺，共计关闭了20家店铺，其中有6家为线上店铺。
派尚服饰搭配学院院长康蓝心对北京商报记者表示，品牌关店最重要的原因还是企业要通过其控制成本，在业绩下滑的情况下，关店是最直接的一个方式。“还有一种可能就是要对品牌进行调整。随着商业区的不断布局和发展，老的店面可能不太符合现在品牌定位的需要。”
中国增长表现堪忧
2018年， Burberry交了份财报，虽然业绩保持稳定，却没能在中国最近回暖的奢侈品市场里令投资者满意。
截止2018年6月30日的过去13周里，Burberry销售额增长3%，略低于去年同期的4%增幅；
零售营收总额为4.79亿英镑，与去年同期相比基本持平。
财报发布当天，Burberry的股价一度下跌5%，主要是因为亚洲市场表现没有达到投资者的预期。
MainFirst 的分析师John Guy甚至下了“相当惨淡”的论断，形容其在中国的表现。
财报显示，中国对于Burberry风衣、手袋等产品的持续需求只带来了中个位数增长。北美市场的销售额则录得高个位数增长。欧洲、中东、印度及非洲市场销售额有所下降，这主要是由于英国和欧洲的旅游业疲软带来的。
此外，Burberry还在财报中表示，集团的数字业务增长强劲，尤其以亚太地区直营业务最为明显。
为了拉拢中国的年轻消费者，Burberry签下吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。但中国奢侈品消费群体的变化，Burberry没能跟上。
Riccardo Tisci的上任
能让品牌安全吗？
尽管Burberry首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo Tisci上任后都为了改善其业绩做出努力，但两人能否成为这个百年老牌的救星仍是个未知数。
据彭博社数据，在欧洲十大奢侈品和服装公司股票中，Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”，在分析师中的评价排名最低，其中有16位建议持有，4位建议卖出，3位建议买入，Gucci母公司开云则名列第一，其次为LVHM集团。
2018年，Burberry股价累计下跌4.6％，与2017年中期集团首席执行Marco Gobbetti刚上任时的水平相当。因此有分析师认为，股价的持续疲软可能最终使Burberry成为其它巨头新的收购目标。
英国杰富瑞国际有限公司的分析师Flavio Cereda在采访中表示Marco Gobbetti所接手的是一个非常具有挑战性的局面。“如果一切顺利，2019年年底可能会出现一些积极信号，但在市场放缓的情况下，Burberry业绩回升或需要更长的时间。”
此外，尽管创意总监Riccardo Tisci上任后为Buberry在社交媒体上带来的热度或可被视为未来表现的指标，但其后劲仍有不足，仅凭社交网络的热度是否能带来业绩上的飞跃还是个问号。
在2018年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci将接替Christopher Bailey成为新创意总监后，其股价一度上涨，并在8月28日达到高位。但之后由于全球市场崩溃导致投资者担忧，其股价再次下跌。
但Burberry方面却信心十足，并告诉分析师他们需要耐心等待。
亟待复兴的Burberry在新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的配合下正迎来一个关键的转折点。
两人自上任后，采取了将市场定位上调至高端奢侈品、调整Logo、焚烧库存、关店“瘦身”、设计年轻化、发售与Vivienne Westwood合作系列等一些列动作，但这仅仅是一个开始。
