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“辛创”零售:“人找货×货找人”驱动电商3.0

放大字体  缩小字体 时间:2021-04-08 11:59    热度:184
直播电商掀起了新一轮零售革命。3月27日,近100天未曾现身直播间,快手头部带货主播辛。。。

直播电商掀起了新一轮零售革命。

3月27日,近100天未曾现身直播间,快手头部带货主播辛巴再次现身,并创下新的交易纪录。连续13个小时“超长待机”,辛巴共带货91件商品,总销量达1625.7万,平均客单价125.6元。直播电商数据平台“壁虎看看”数据显示,辛巴复播前一日直播最高在线人数400万人,单场直播GMV达到20.42亿元。直播当日,粉丝增加1000万。

辛巴在宣传预热中表示:“携全体主播,接所有用户回家。”

去年,直播电商经历了一番风雨洗礼,在舆论群起质疑的同时,却是直播电商的野蛮生长。

冰火两重天,直播电商这枚硬币呈现截然相反的两面,哪一面才是真实的?辛巴归来,答案揭晓:直播电商就是未来,必然会掀起新一轮零售革命。

在互联网技术的驱动下,辛巴直播等直播电商已经完成两轮变革,第一轮是流量驱动的,是“人找货”模式,第二轮是算法驱动的,是“货找人”模式。

直播电商集合了“算法+零售”的优势,人、货的高频、高效互动,是“人找货×货找人”,是整个零售资源在互联网技术条件下的最优匹配,其必然代表未来。

1

供应链:辛巴抓住了行业的痛点

单场直播GMV达到20.42亿元,这一数据打破了辛巴在2020年11月1日创造的14.54亿个人GMV最高纪录,成为快手电商平台截至目前的单场销量冠军。

2020年,直播电商经历了一番风雨洗礼,辛选旗下主播受品牌方误导,误导了消费者,受到市场监管部门处罚。2020年11月,中消协发布的消费维权舆情报告,就指出当年“双十一”促销活动期间,消费负面信息主要集中在直播带货不合理规则等方面,并点名指出汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“卖完不让换”等。

在舆论群起质疑的同时,是直播电商的野蛮生长,快手2020年财报显示,按照在快手自身以及跳转到合作平台的全部交易计算,快手整体电商GMV(商品交易总额)达3811.69亿元,是2019年同期的6倍,以直播电商为主的其他业务收入录得37.12亿元。快手电商平均复购率从2019年的45%增长至65%。

每一个新兴行业,都会经历从野蛮生长到理性繁荣的阶段,曾经的电商如此,直播电商亦然。2020年,或是从野蛮到理性的拐点。

野蛮发展由资本驱动、利益驱动,理性发展由用户驱动、市场驱动,对于消费者来说,品质、价格、体验三者缺一不可,这三者也是行业从野蛮走向理性的必要条件。

“辛创”零售:“人找货×货找人”驱动电商3.0

辛巴直播团队

如何满足消费者对“品质、价格、体验”的要求,历经100多天的反思,辛巴的答案是“供应链”。

辛有志说:现在辛选的定位更加清晰,作为一家有供应链思维的直播电商企业,聚焦的是商品的高性价比,旨在让新主流消费者能够用上高品质的平价商品。

“我们认为,东西本来并不贵,但很多商品因为高利润、中间环节成本高等原因,消费者买到的价格太高。”

“辛选要公开成本、质量和服务,把供应链提供给终端用户,让老百姓没有难买的商品。”辛有志说。

“希望消费者在走进某种消费场景时,当他想起辛选也有某款产品,他会选择去辛选买,因为我们已经帮他把产品质量和价格都审完了。”这是辛有志对辛选的期待。

供应链是关键,这是直播“翻车”给行业的启示。去年直播频频翻车,大多栽在了“选品”这件事情上,如何才能选好品,唯有严控供应链。打蛇打七寸,辛巴算是抓住了要害。

零售行业两件事最关键,一是“控货”,二是“走货”,前者实现对供给侧的掌控能力,后者保证对消费侧的驾驭能力。

互联网时代零售业发生了很多变化,如技术手段、消费者行为、交付模式等,也有些东西一直没有变化。从供应链入手,从行业不变的环节入手,是全行业对“翻车”的反思。

2

参与感:“辛型”场景经济

与拼多多、阿里巴巴、微商等互联网电商模式的相比,直播电商作为一种新型的电商模式有更强的“视听即时互动优势”。

主播与用户即时互动,一问一答,可以让消费者更直观的了解商品细节;也可以完整地体现出产品的价值,增加购物过程的即时互动性,有利于促进消费者进行消费决策。

在线下零售时代,到店消费的模式可以实现上述体验,劣势是受时间与空间的限制,只能定时定点定向的沟通。

早在PC时代,第一代电商创业者的承诺就是:电商体验碾压线下,电商颠覆线下,革命零售行业。二十年过去了,这些行业先行者尚未实现他们的承诺。

颠覆线下,革命线下,一个基本的前提是:线下有的优势线上全得有,线上有的优势线下不一定有。从PC时代到移动互联网时代,电商先行者们并没有做到这一点。

与传统线下零售相比,传统电商的优势不受时间、空间的限制,可以随时随地方便的购物,劣势是无法实现“视听即时互动”。

直播电商则既不受时间、空间的限制,也可以实现“视听即时互动”,随着模式的进化完善,其不仅拥有其他零售模式没有的优势,也会拥有其他零售模式所有的优势。

对于直播电商的这一特点,阿里巴巴创始人马云很早就发现了。2015年,阿里巴巴收购优酷,并不是为了进军阿里大文娱,实现多元化,而是为了视频电商。

随着直播电商在快手、抖音等平台崛起,阿里巴巴、拼多多、京东抢进直播电商,2020年疫情期间,传统零售按下了暂停键,直播电商快进提速,上述各大平台纷纷加码。

零售是一种场景消费,场景消费需要“参与感”。既能摆脱时间、空间的限制,又能实现“视听即时互动”,直播电商将前所未有的激发了用户的“参与感”。

最早将“参与感”当成核心营销玩法的公司是小米,《参与感》是小米联合创始人黎万强亲自执笔写的一本书,详细阐述了小米是如何借助社交媒体乘势而起的。

小米创始人雷军在《参与感》的序言中说:我们一定要把小米办成一个小餐馆一样,让用户参与进来。

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《参与感》

“参与感”最早使内容产业发生了颠覆式的革命,从门户、博客、微博到微信,电视被视频革命,小破站、抖、快崛起,内容产业进化无不是“参与感”逐级强化的结果。

小米将“参与感”引入了营销领域,更早的时候,海尔创始人张瑞敏将“参与感”引入了硬件制造业,提倡“用户全生命周期参与”……。

互联网的本质是信息流动加速,在比特世界,可以加速到宇宙第一速度光速。信息加速使用户、平台、供应链、服务商之间越来越高频的互动,结果就产生了“参与感”。

直播电商的意义将“参与感”映入零售领域,再造了一个新型的消费场景,直播电商可称之为“新型场景经济”。

“需要的买,不需要的不买;好的买,不好的不买;划算的买,不划算的不买。”面对用户的抢购热情,直播中的辛有志不断提醒用户理性购物。

辛巴直播间的这种情景很像雷军理想中的“小餐馆”,辛有志就是那个好客的老板,不停地招呼客人,与他们亲密互动,这是辛有志的“辛型”场景经济。

3

人心红利:品牌如何养成

从供给侧看,2020年对于中国的公司来说是“转折之年”,新冠疫情大流行,中美贸易战,“双循环”新发展格局形成,挑战与机遇并存。

环境正在激剧变化。分众创始人江南春说:中国的两个红利结束了,人口红利结束了,很多行业进入了存量博弈;流量红利结束了,流量成本持续上升,流量天花板开始出现。

产能过剩,存量博弈,我们正在进入消费者主权时代。生产端、渠道端是基础设施,谁能赢得消费者的最终选择,取决于谁能最先占领消费者心智。

消费者心智就是“选择你而不是选择别人的理由”,归根结底就是品牌,建立起品牌的认知优势和溢价能力。问题来了,怎么形成品牌?

江南春提出了“人心红利”的说法:企业要有品牌战略,关键是算准人心。人口红利没有了,流量红利没有了,人心红利取之不竭,用之不尽,关键是创新,比如直播。

怎么才能享有“人心红利”:要有一个像钉子一样的定位,还要有一个像榔头一样的“传播工具”,将产品定位的钉子打入消费者的大脑。

互联网时代信息爆炸,建立品牌认知变得越来越难,以前的电视、电台、报纸、杂志、影院、楼宇等榔头(传播工具)越来越无力,不能产品定位的钉子打入消费者的大脑。

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辛选集团内部

最有利的榔头(传播工具)是什么,用户的注意力在哪儿,作为榔头(传播工具)的媒介就越有力。视频时代,最有力的榔头(传播工具)就是直播。

2020年,在辛选直播间,共有50多个品牌年销售额破亿,无数单品在直播间脱颖而出,成为国民级“爆款”,多个优秀品牌完成了对“新主流消费人群”心智的进驻。

3月27日的直播中有将近100款产品,以美妆护肤品类为例,不乏“后、雪花秀、兰蔻”等国际大牌,同时也有百雀羚、御泥坊等国货品牌。

其中,曾以3亿成交额摘取2020年辛选双十一销冠的“后•天气丹”套装,在本次直播中表现依旧强劲,上架几分钟即售空。

传统媒体环境下,品牌养成的模式是广告;“视频+社交”媒体环境下,品牌养成的模式是“场景体验+互动参与”,辛巴直播就是一个“场景体验+互动参与”的平台。

对于这些品牌来说,辛巴直播扮演了最有力的榔头(传播工具),将产品定位的钉子打入了消费者的大脑。

农货的崛起,是最近几年在供给侧出现的现象。辛选2021年的业务重点将主要放在乡村振兴、赋能线下实体店、引入更多优质品牌等。

辛有志介绍称:“农民种出来的东西是最好的品牌,但是他们不懂营销、包装、物流,辛选会直接和农民对接卖货;而线下实体店本身就具备货、场景和品牌,但他们缺专业的主播,所以我们要做培训;另外,将优质品牌引入国内,恰恰满足了一部分老百姓对高性价比的生活快消品的需求。”

在“双循环”的新发展格局下,老字号需要焕发青春,新国货需要不断崛起,再加上农货上行,如何打造自己的品牌?“辛型”场景零售是一个很好的参照。

4

新零售:人找货×货找人

从PC时代开始算起,电商在全球的发展已经超过20年,这20年可以简单地分为两个阶段,第一个阶段是“人找货”,第二个阶段是“货找人”,基本以十年为一个阶段。

“人找货”的典型是淘宝,“货找人”的典型是拼多多。进入第三个十年,零售行业正在进行第三个阶段的变革,这个阶段的特点可以用“人找货×货找人”来概括。

PC电商的逻辑是精准搜索,拼的是流量,驱动逻辑是“人找货”,移动电商的逻辑是智能推荐,拼的是算法,驱动逻辑是“货找人”。

GMV=流量×转化率×客单价×复购率,是“人找货”隐含的假设模型,流量即战场,看的不是人,看的是流量,是获客。为了争夺有限的流量,烧钱买用户、买流量。

移动社交电商看到的是人,是场景,通过拼团的社交裂变来获取用户,通过拼团来接触用户,通过用户来推荐商品,这是一个时间和场景的战争,再也不是一个流量的战争。

“人找货”基于两个基础,流量红利与人口红利,互联网发展20年,两个红利都不在了。用江南春的话来说,就是“人口红利变成了人口焦虑,流量红利变成了流量焦虑”。

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2020-2095年中国人口数量预测

据CCNIC发布2021年2月4日发布的报告显示,中国网民数量接近10亿人,网民普及率达70%。换句话说,去掉高龄低幼,能上网的都上网了。

据网上公开资料整理,中国人口已达峰值,2025年后将成逐年下降趋势,将先后被印度、尼日利亚超越。25年后,中国人口可能降到10亿以下。

“货找人”的模式充分利用技术的力量,利用人和人推荐、人和人之间的关系、兴趣的相似点,做人以群分的归并,把个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。

技术的力量正在成为大平台的权力,社会越来越担忧这种权力被滥用,会产生数据安全,用户、商家利益被挤占,垄断等问题。

2020年,“算法没有温度”引起了全社会的关注,政府强调对互联网平台进行监管,防止互联网平台垄断,把算法的权力“关到笼子里”是大势所趋。

直播电商是“流量+算法”模式:主播通过平台实现引流,通过算法与用户高效匹配,集中了流量及算法的优点。

“流量+算法”优势集结,直播电商形成了“人找货×货找人”的效果,人、货高频互动,精准匹配,这是零售行业的大趋势、新趋势。

与算法匹配不同,直播电商是“Party模式”,人、货不再是被动、消极的,而是积极、主动的,“Party模式”代表未来,“辛型”场景零售等直播电商踩中了大趋势。

关于“辛创”零售:“人找货×货找人”驱动电商3.0的要点介绍,希望对大家了解“辛创”零售:“人找货×货找人”驱动电商3.0有所帮助,如有侵权,联系我们37442552@qq.com。
 
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